Longevidade. Está aí uma palavra que integra grande parte dos planos de empresas, e que em muito se relaciona à ideia de Customer Lifetime Value.
Estamos falando do indicador que auxilia na compreensão do valor agregado ao cliente ao longo de seu tempo de permanência na empresa.
Saber o CLV das diferentes carteiras de clientes da sua empresa ajuda a enxergar o negócio com mais estratégia, a desenhar soluções efetivas para fidelizar os consumidores certos e poder relaxar com uma perspectiva positiva para o futuro do negócio.
O que é Customer Lifetime Value (CLV)?
Customer Lifetime Value (Valor do Ciclo de Vida do Cliente, em português) é um dos indicadores de relacionamento com o cliente que aponta o faturamento de um cliente após a sua conversão ao longo de todo o seu período na empresa.
Por ser um indicador de longo prazo, é bastante utilizado por empresas SaaS (Software as Service), que oferecem serviços por assinatura ou por contratos de duração elevada.
Funciona mais ou menos assim:
- suponhamos que o cliente X tenha adquirido um plano de assinatura do seu software por 12 meses. O valor da assinatura é de R$169,90 + 89,90 de matrícula, valor pago junto à primeira mensalidade.
Desta forma, dizemos que o CLV deste cliente no período de um ano é de: 12 x 169,90 + 89,90 = R$2.128,70.
Espera…mas é só isso? Calma! É claro que o cálculo do Customer Lifetime Value tem alguns pormenores e detalhes que podem tornar seu acompanhamento mais estratégico.
Falamos deste assunto logo no próximo tópico.
Como calcular o CLV?
Existem diferentes formas de calcular o Customer Lifetime Value de um cliente na empresa. Alguns cálculos consideram a taxa de churn (cancelamentos), outros consideram custos agregados à manutenção dos clientes.
Aqui, apresentaremos uma fórmula básica que te ajuda a entender a composição da equação do CLV. Com este entendimento, fica mais fácil personalizar a equação conforme as demandas específicas do seu negócio.
Vamos lá:
Customer Lifetime Value = (ticket médio x média de compras por cliente no período X) x tempo de relacionamento
Na prática, retomando o exemplo anterior, funcionaria assim:
CLV = (177,9 x 12) x 5
CLV = 2135,16 x 5
CLV = R$10.675,80
Neste caso, consideramos o ticket médio como o valor da mensalidade pela assinatura do produto + a diluição da mensalidade em 12 parcelas, e o tempo médio de relacionamento como sendo de 5 anos.
Por que você precisa conhecer o Customer Lifetime Value da sua carteira de clientes?
A fórmula para calcular pode até ser simples, mas o valor agregado ao conhecimento do Customer Lifetime Value da sua carteira é enorme! O entendimento desta métrica ajuda a sua empresa a encontrar oportunidades de otimização da taxa e, sobretudo, a relativizá-la tomando, como base, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
É bastante comum ouvirmos, de empresas SaaS ou B2B, que o custo de aquisição dos clientes é, em muitos casos, igual ou superior ao resultados do CLV. Temos aí uma lógica sem sentido, que indica a necessidade de revisão do perfil dos clientes ou de um redesenho da jornada de conversão destes consumidores.
Como aumentar o seu Customer Lifetime Value?
Empresas que entendem seu Customer Lifetime Value podem olhar para o futuro com mais ambição e mais confiança. Afinal, têm em mãos todas as informações necessárias para uma análise realista de perspectivas para o negócio.
A partir daí, o esforço deve se concentrar em estratégias que auxiliem no aumento do CLV, ou seja, que agreguem valor ao negócio e que façam com os que os clientes desejem permanecer na empresa por períodos cada vez mais longos.
A seguir, pontuamos alguns dos caminhos possíveis para empresas que desejam potencializar os resultados do seu Customer Lifetime Value:
- Defina seu cliente ideal: conhecer o perfil de cliente com maior fit com a empresa ajudará a fechar contratos de longo prazo. Afinal, quando há sinergia entre o produto ofertado e a demanda do cliente, a tendência é que as relações se estreitem e tornem-se parcerias longevas.
- Aposte em um bom marketing de conteúdo: ao investir em marketing de conteúdo, sua empresa fortalece a autoridade no mercado e contribui para que potenciais clientes enxerguem o valor agregado à solução oferecida por você. Bons conteúdos (em blogs, materiais ricos e redes sociais) encurtam o caminho, reduzem o CAC e, por consequência, otimizam o CLV.
- Estruture estratégias de fidelização: fechou a venda? Maravilha! Mas seu trabalho ainda não acabou. Aposte em boas estratégias de fidelização, como descontos exclusivos, acesso a materiais ricos e assegure que a relação com o cliente não termine após o encerramento da compra.
- Invista nas etapas finais do funil de vendas: um dos caminhos efetivos para fidelizar clientes é a aposta nas etapas finais do funil de vendas, como o pós-venda e o sucesso do cliente. Dedique tempo e esforços para garantir que seu consumidor consiga extrair o que há de melhor do seu produto e que tenha uma experiência memorável. Assim, além de ampliar as chances de recomendação, você turbina a variável “tempo de relacionamento” na equação do CLV.
Lembre-se de que, assim como outros indicadores, o Customer Lifetime Value deve ser regularmente avaliado. Assim, você identifica oportunidades de melhoria em tempo hábil e converte desafios na jornada do consumidor em resultados para a sua empresa.
Este artigo foi escrito por Júlio Paulillo, Co-founder e CRO do Agendor, uma plataforma de CRM que atua como um assistente pessoal para equipes de vendas, dando visibilidade e controle na gestão desde o primeiro dia de uso.